Articolo a cura di Vincenzo Aprile
Torniamo a parlare di EXPO 2015 Milano per rispondere alle nostre domande dell’articolo precedente. A rispondere non saremo noi ovviamente, ma Stefano Mirti Head of Social Media per EXPO 2015 Milano. Un invito arrivatoci tempestivamente sui commenti alla fine del nostro post e che abbiamo accolto come un’opportunità per fare chiarezza su EXPO e sulla sua comunicazione.
Ringrazio Stefano Mirti, Franz Goria e tutto il team Social Media per la possibilità di incontrarli e conoscerli e la loro disponibilità nel rispondere alle domande con chiarezza e assoluta semplicità.
Stefano e Franz mi accolgono lunedì 24 Novembre alle 11:00 e dopo una breve pausa sigaretta sul tetto degli uffici di EXPO ci sediamo e inizio a parlare con Stefano mentre Franz accuratamente continua il suo lavoro meticoloso sui social monitorando le opinioni.
Stefano, se dovessi spiegare a qualcuno che è al di fuori dalle dinamiche milanesi come risponderesti alla domanda “Che cos’è EXPO?”?
EXPO sarà un grande evento che durerà 6 mesi, da Maggio a Ottobre 2015. Il nostro target sono le famiglie principalmente ma ovviamente è aperto a tutti. Sarà un luogo dove capitano le cose più diverse: padiglioni da tutto il mondo, una piattaforma di discussione tra soggetti di più nazioni, ONG, aziende private con eventi più svariati come mostre, concerti, dibattiti su un tema principale.
EXPO è un format del Bureau International des Expositions che ogni 5 anni dà l’opportunità ad una nazione di organizzarlo. Questo format ha delle regole ben precise:
- area recintata
- padiglioni di ogni nazione che racconteranno il tema scelto in più declinazioni
- dura solo sei mesi
L’EXPO 2015 di Milano sarà particolare perché:
- Ci sarà un’unica via per i padiglioni e quindi tutti visibili a differenze degli altri EXPO che vedevano padiglioni di serie A e serie B.
- Per le nazioni che non saranno in grado di costruire dei padiglioni saranno presenti dei padiglioni cluster, 9 in tutto, dove saranno raggruppati per tematiche tipo il cluster delle spezie o del caffè e quindi anche loro avranno una loro visibilità.
- Tutti protestano contro le grandi organizzazioni, attraverso Cascina Triulza ci sarà un luogo dove poter dare opportunità anche ai contestatori di dire la loro e far diventare EXPO un luogo di conversazione e dibattito.
Non c’è un documento di sintesi, nessun manifesto: all’EXPO 2015 Milano i 300 soggetti coinvolti racconteranno una storia sul cibo, sull’energia, sulla nutrizione, sul rapporto tra l’uomo e il pianeta.
La declinazione di questo tema è libero.
Sarà un posto dove sicuramente si mangerà, ma si parlerà anche di obesità, anoressia, sostenibilità del cibo, slow food. Ci saranno tante voci diverse e la ricchezza è proprio il non avere una sintesi ma un ascolto aperto verso queste diverse storie in modo da essere stimolati e avere diversi punti di vista.
Avete avuto difficoltà nel raccontare un evento del genere?
La linea temporale. Facciamo un esempio: un anno prima dei mondiali sei in grado di raccontare cosa succederà, per EXPO no. I programmi, i temi di tutti i padiglioni sono tutti in essere e quindi ogni giorno ci sono contenuti sempre nuovi. Devi far correre il treno mentre costruisci le rotaie.
Per i social media è una cosa positiva perché vuol dire avere contenuti sempre nuovi accattivanti.
Noi vogliamo anche dar voce alle persone a favore e contro EXPO perché è un momento di condivisione e conversazione per capire meglio di quello che questo evento sarà.
EXPO è di tutti anche di quelle persone a cui non piace.
A grandi linee quindi posso dire che non abbiamo avuto così tante difficoltà.
Come avete scelto i social network?
Sicuramente i più diffusi con il trio Facebook, Twitter e Instagram. Abbiamo aggiunto Pinterest e Tumblr per contesti funzionali. LinkedIn è seguito dalle risorse umane di EXPO 2015 S.p.A. mentre Youtube inizialmente abbiamo inserito pochi contenuti per una questione di budget. Non è uno degli assi principali come social, ma presto arriveranno contenuti come video istituzionali, interviste e altro. Possiamo considerarlo “congelato”.
E sui social asiatici, come vi siete mossi?
Non ci siamo mossi per un motivo: se domani vai su Facebook Global Page c’è un errore e io sono responsabile di quell’errore stesso, saremmo sicuramente in grado di esercitare il nostro potere e correggere quanto prima. Se ti muovi su un social che non conosci e fai errori si tratta di problemi che coinvolgono Ambasciate ed enti internazionali.
Noi lavoriamo in maniera fiduciaria e quindi su Italiano e in Inglese seppur facessimo degli errori siamo in grado di riparare. Su una cultura che non conosciamo preferiamo non commettere errori. È importante capire quello che possiamo fare, ma ancora più importante quello che non riusciamo a fare.
Come si fa a gestire più pagine, quali sono state le strategie prese? Perché aprire una pagina diversa per EXPO 2015 Milano, EXPOincittà, EXPOinviaggio e via dicendo e non utilizzare gli hashtag?
Lo abbiamo fatto per la mole di contenuti da diffondere. Quando abbiamo 100 contenuti al giorno da disperdere non possiamo farli su una pagina altrimenti si rischia di fare spam e quindi di perdere follower. Oltretutto queste pagine hanno target diversi e come i target anche queste pagine hanno voci diverse: EXPO 2015 Milano è molto istituzionale, EXPOincittà informativo, EXPOinviaggio sempre più emozionale e sta diventando più interattivo. La diversità quindi diventa una ricchezza e non un limite.
Come avete gestito le crisi sui social?
È il nostro core business. È il nostro lavoro, a grandi linee è quello che facciamo tutti i giorni. Cerchiamo di veicolare la comunicazione e ogni giorno c’è sempre qualcuno che parla contro EXPO. Non parlerei di crisi ma di opportunità per parlare di EXPO.
È come dire ad un londinese, cosa fai nei giorni di pioggia? Eh ma piove sempre non me ne rendo nemmeno conto. Al massimo apro una business di ombrelli!
Avete mai pensato di coinvolgere gruppi o associazioni come ad esempio IgersItalia per migliorare la brand awareness dei vostri progetti?
Sì, infatti sta per partire un progetto proprio con IgersItalia su Instagram. Attraverso EXPO in viaggio e Workshop at EXPOGate cerchiamo di abilitare terze parti e siamo sempre disposti a farne nuove. Noi siamo disponibili per attivare nuove forme di comunicazione per EXPO2015 Milano, qualunque cosa che parli di EXPO per noi è un valore aggiunto, ognuno di noi può contribuire a migliorare e far conoscere le nostre attività.
Noi due che stiamo facendo un’intervista siamo EXPO, Giacomo Biraghi che va in giro a diffondere i nostri eventi è EXPO. Siamo tutti EXPO! Noi offriamo una piattaforma per farsi conoscere e lo facciamo volentieri.
Basta contattarci a socialmedia@expo2015.org.
In che modo un evento del genere può cambiare una città come Milano?
EXPO non cambia Milano o l’Italia, EXPO cambia le persone che è molto più significativo. Proprio in questo momento grazie ad EXPO le nostre vite si sono incrociate.
Facciamo un esempio: a Torino dopo le Olimpiadi Invernali del 2006 i cittadini si sono svegliati con la consapevolezza di vivere in una nuova città. In realtà la città è rimasta uguale, sono stati loro a capire di vivere in una città in grado di organizzare tutto ciò e da lì tutte le varie attività e iniziative che si susseguono nella città piemontese dal 2006 a oggi.
Dopo EXPO che farai?
Io sono un progettista, e in futuro mi piacerebbe concentrarmi su come cambia l’educazione con i nuovi strumenti di comunicazione. Non mi preoccupo di quello che succederà per adesso, è così interessante occuparsi di EXPO, anzi la cosa più interessante è proprio il fatto che sia a scadenza perché te la godi per bene. Immagina se scoprissi che la relazione con il tuo partner termini tra un anno, tu non vivresti quel momento con tutto te stesso fino in fondo? Cambia la percezione, no?
Una domanda che non vi ho fatto e a cui vorreste rispondere.
L’altro giorno mi hanno chiesto “mi sarebbe piaciuto che EXPO 2015 si fosse mostrata più disponibile a comunicare l’identità italiana” e io ho risposto “Mi scusi, siamo ospiti di questa azienda multinazionale, eccellenza italiana, amministrazione comunale giovane, vi ho detto cosa stiamo facendo, mi avete fatto tante domande e vi ho risposto, abbiamo discusso, litigato, parlato… Questa è l’identità italiana!
Allora ritornando alla tua prima domanda “Che cos’è EXPO?” io rispondo “È questa intervista!” Nessuno ti ha detto di parlare di noi, ma hai messo su idee, analisi, supposizioni e adesso ne stiamo parlando. Non c’è altro da dire.
EXPO è questa intervista, è una roba pazzesca!
E noi ti aspettiamo un’altra volta, puoi fare quello che vuoi… queste dinamiche non capitano mai con le grandi aziende, con EXPO tutto ciò questo è tutto possibile!
